Psikologi Konsumen: Panduan Lengkap

Psikologi Konsumen mempelajari bagaimana orang membuat keputusan tentang apa yang mereka beli, butuhkan, inginkan atau bagaimana mereka bertindak di sekitar suatu produk, layanan, atau merek. Semua ini sangat penting bagi perusahaan, karena variabel-variabel ini akan memandu strategi pasar mereka.

Singkatnya, psikologi konsumen adalah studi tentang bagaimana orang membuat keputusan tentang apa yang mereka beli, apa yang mereka butuhkan, apa yang mereka inginkan, atau bagaimana mereka bertindak di sekitar suatu produk, layanan, atau merek.

Contoh yang menunjukkan ruang lingkup analisis yang dituntut Psikologi Konsumen terdapat dalam produk bebas gluten, yang di Spanyol telah menemukan puncaknya di perusahaan seperti Mercadona atau, baru-baru ini, Hari Supermarket.

Perusahaan-perusahaan yang baru saja kami sebutkan ini telah menggunakan alat yang tepat untuk menemukan kebutuhan melalui pemantauan kebiasaan makanan dalam populasi dan dengan demikian mengisi celah di pasar, membuat perbedaan yang tidak diperhatikan oleh perusahaan lain.

Tiga faktor untuk memahami konsumen

Ada tiga faktor penting yang harus kita perhitungkan untuk memahami perilaku konsumen: variabel perilaku dan kognitif, variabel pribadi dan variabel sosial. Mari kita lihat lebih dekat masing-masing:

─ Faktor - faktor kognitif dan perilaku merujuk, di atas segalanya, pada bagaimana orang memproses informasi dari hari ke hari dan bagaimana kita berperilaku di sekitarnya; yaitu, apakah kita membeli produk tertentu karena slogan merek menarik perhatian kita? Apakah slogan itu mendorong kita untuk membelinya?

Kita juga harus memperhitungkan perbedaan antara jenis kelamin, karena laki-laki dan perempuan masing-masing memiliki cara mereka untuk memahami dan memperhatikan rangsangan; misalnya saat memproses warna. Namun, masih ada kontroversi dalam aspek ini dan itu tidak sepenuhnya jelas (Barbur, 2008); Yang jelas adalah bahwa, meskipun demikian, produk yang diperuntukkan bagi pria adalah dengan cara tertentu sementara yang ditujukan untuk publik wanita milik orang lain.

─ Faktor pribadi, juga disebut perbedaan individu dalam psikologi, adalah apa yang membuat setiap orang, karena siapa mereka dan terlepas dari usia, jenis kelamin, budaya atau tempat asal mereka, mereka menyukai produk tertentu dan bukan yang lain; yaitu, faktor pribadi adalah faktor yang diatur oleh kepribadian kita.

Sebagai contoh, seorang penggemar video game tidak akan keberatan menghabiskan sejumlah besar uang untuk hobi mereka, sementara orang lain yang sama sekali tidak tertarik dengan mereka bahkan tidak mempertimbangkan untuk membelanjakan bagian minimum dari gaji mereka pada mereka dan akan memutuskan untuk mendedikasikan uang itu kepada orang lain. produk

Tentu saja, usia adalah variabel yang harus dipertimbangkan ketika mempelajari Perilaku Konsumen; Namun, berapa banyak orang tua yang menyukai dunia komik, misalnya, sesuatu yang secara tradisional disediakan untuk generasi muda? Itulah sebabnya analisis usia, jenis kelamin, atau budaya asal dapat menyebabkan kita melakukan kesalahan.

─ Faktor - faktor sosial sangat penting untuk memahami perilaku konsumen, terutama di era informasi di mana kita menemukan diri kita tenggelam dan dengan jejaring sosial dalam keadaan mendidih. Pengaruh sosial seseorang dapat, tentu saja, menjadi pengguna Instagram, tetapi ia juga bisa menjadi anggota keluarga.

Ini juga dapat menjadi grup referensi untuk individu (disebut outgroup), yang dengannya dia ingin mengidentifikasi atau tercermin. Demikian juga, itu juga bisa menjadi kelas sosial dengan semua yang tersirat: pendapatan dari kelas itu, standar hidup, estetika orang-orang yang termasuk, tingkat pendidikan, dll.

Seperti yang bisa kita lihat, faktor sosial sangat beragam dan seringkali paling sulit untuk dianalisis ketika menggambar strategi pemasaran. Namun, sangat penting untuk mempertimbangkannya, terutama pada saat membuat iklan di mana, misalnya, seorang selebriti yang berpengaruh muncul hari ini sebagai protagonis.

Dalam kategori ini kita juga dapat mencakup faktor budaya, karena budaya tidak berhenti menjadi pengaruh di tingkat sosial. Faktor budaya menjadi perhatian khusus bagi perusahaan, terutama dalam hal mengadaptasi produk ke pasar spesifik tertentu atau merancang strategi pemasaran di tingkat internasional.

Sebagai contoh, jika kita ingin mengadaptasi produk Amerika ke populasi Spanyol, kita harus mempertimbangkan model budaya Hofstede, yang menentukan, berdasarkan serangkaian skor (individualisme-kolektivitas, maskulinitas-feminitas, feminitas-ketidakpastian, kepastian ketidakpastian, dll.) Dalam aspek apa yang berbeda satu budaya dari yang lain

Model budaya Hofstede adalah salah satu yang paling banyak digunakan oleh spesialis Pemasaran dan memiliki minat khusus ketika datang untuk mengadaptasi harga ke pasar yang berbeda, memproduksi iklan, mensegmentasi populasi atau memilih sektor mana untuk mengarahkan produk kita.

Menyusul kasus ini, mengingat bahwa skor Amerika Serikat sangat tinggi dalam individualisme (orang tidak memiliki rasa kesatuan keluarga yang besar) dan Spanyol sebagian besar adalah masyarakat yang terstruktur di sekitar keluarga, jika kita ingin membuat iklan yang diadaptasi dari Amerika Sampai Spanyol, yang terbaik adalah kita memasukkan pesan yang memberlakukan nilai-nilai keluarga.

Proses pengambilan keputusan pembeli

Kita dapat mengatakan bahwa produk yang kita beli hanyalah puncak gunung es dari proses pengambilan keputusan kognitif kompleks yang telah terjadi di otak kita dan bahwa, setiap hari, kita jarang memperhatikan. Namun, memperhatikan reaksi internal ini dapat membuat kita menjadi konsumen yang lebih bertanggung jawab dan sadar dalam kehidupan kita sehari-hari.

Kelompok riset Engel, Blackwell dan Kollat ​​mengembangkan sebuah model pada tahun 1968 yang, hingga hari ini, masih dianggap yang paling berhasil dalam menjelaskan perilaku kita sebagai pembeli. Ketika kita berbicara tentang model ini, kita harus membayangkannya sebagai siklus di mana langkah terakhir memberi tempat kepada yang pertama melalui mekanisme umpan balik.

Yang mengatakan, mari kita menganalisis mengapa kita mengkonsumsi apa yang kita konsumsi:

1- Status kebutuhan dan pengakuannya

Di sini kita berbicara tentang saat ketika kita menyadari bahwa kita membutuhkan sesuatu yang tidak kita miliki, dan bahwa keadaan kebutuhan ini ("lapar sekali, perutku kosong") berbeda dari keadaan ideal kita ("akan jauh lebih baik jika aku meminta pizza rumah »).

Namun, kenyataan bahwa kita membutuhkan sesuatu (atau, yang lebih menarik, bahwa kita percaya suatu kebutuhan) tidak harus berujung pada pembelian yang aman. Harga produk atau ketersediaan atau kemudahan akuisisi harus dilihat sebagai dapat diterima oleh konsumen, pada skala kepentingan subyektif yang dikaitkan dengan kebutuhan itu (apakah ini masalah hidup atau mati? Apakah itu hanya iseng?)

Sebagai contoh, jika kita ingin seorang tukang batu mengubah lantai rumah kita menjadi lebih indah (situasi atau keadaan ideal) tetapi anggaran yang diberikan sangat tinggi (tidak dapat diaksesnya layanan atau produk), kita akan melihat situasinya tidak dapat diterima dan kita akan memilih untuk tetap seperti kami. Dalam hal ini, suatu kebutuhan tidak berujung pada pembelian.

Fakta menyadari bahwa kita membutuhkan sesuatu secara khusus dapat disebabkan oleh berbagai alasan. Klasifikasi yang terkenal adalah piramida kebutuhan Maslow, berdasarkan kebutuhan fisiologis dasar untuk naik ke atas, di mana realisasi diri manusia berada.

2- Cari informasi

Begitu kita telah mengidentifikasi kebutuhan, inilah saatnya untuk mencari solusi untuk keadaan "tidak nyaman" yang dihasilkan oleh kekurangan ini. Informasi yang akan dicari akan proporsional dengan pentingnya apa yang kita berikan untuk kebutuhan yang kita miliki (misalnya, membeli komputer baru membutuhkan proses pengambilan keputusan yang jauh lebih selektif dan kompleks daripada memesan pizza di rumah).

Mungkin juga kita melewatkan langkah kedua ini dalam proses: misalnya, jika kebutuhan yang diidentifikasi haus, kita jarang akan mulai bertanya-tanya tentang tanda air mana yang paling memadai untuk memasok kekurangan kita.

Pendapat bahwa kita membentuk produk yang kita butuhkan melibatkan faktor internal (ingatan konsumen dan hubungannya dengan produk yang dibeli sebelumnya) dan eksternal (informasi yang ditemukannya di Web, di majalah, dari mulut ke mulut).

3- Evaluasi alternatif

Ketika kami telah mengumpulkan informasi di kepala kami, kami mengevaluasi berbagai opsi pembelian yang disajikan kepada kami dan kami memilih mana yang paling sesuai dengan kebutuhan kami (juga kantong kami, tentu saja).

Setiap orang memiliki kriteria masing-masing dan masing-masing menambah bobot pada beberapa karakteristik daripada yang lain. Misalnya, ada orang yang lebih memilih gengsi dari merek tertentu daripada desain produk yang bagus, atau ada orang yang lebih memilih hasil akhir yang sempurna daripada "ekstra" yang dapat disajikan produk, seperti dalam kasus mobil .

4- Keputusan akhir

Kita dapat mengatakan bahwa fase ini adalah saat kebenaran, dalam arti bahwa pikiran dan perilaku kita diarahkan pada tujuan akhirnya membeli produk. Tentu saja, keputusan ini akan dibuat berdasarkan fase yang dijelaskan di atas dan dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti pengalaman toko atau kebijakan pengembalian yang baik.

Akhir-akhir ini estetika perusahaan dan perincian yang tidak diperhatikan (pengharum ruangan, suhu, atau pencahayaan) semakin diperhatikan. Ini adalah sesuatu yang dapat kita verifikasi dalam kehidupan kita sehari-hari, dan itu adalah bahwa kita semua akan memperhatikan bau yang begitu khas dari toko-toko seperti Stradivarius.

Juga, perlakuan yang diberikan vendor kepada publik, warna dinding toko yang dipertanyakan atau kecepatan antrian dalam cash line adalah masalah yang sangat penting ketika perusahaan membuat kami memiliki ingatan yang baik di memori, saya ingat bahwa niscaya akan ditimbulkan di kesempatan mendatang.

Kita juga tidak bisa melupakan bahwa rangsangan negatif membuat kita lebih banyak daripada rangsangan positif, dan bahwa pengalaman buruk dalam suatu pendirian sudah cukup bagi kita untuk memutuskan untuk tidak pernah menginjaknya lagi.

5- Perilaku pasca pembelian

Meskipun fase sebelumnya adalah langkah terakhir dalam proses, ini adalah yang menentukan, dan ini adalah di mana kita dapat merasa puas dengan produk yang baru saja kita peroleh atau kecewa, yang akan membuat kita mengulang atau tidak.

Evaluasi atau penilaian yang kami lakukan setelah pembelian memiliki konsekuensi yang sangat penting bagi perusahaan karena itu menciptakan kesetiaan di pihak pelanggan, sesuatu yang diinginkan oleh perusahaan mana pun.

Tentu saja, dengan Internet di tangan kita, kita tidak dapat meremehkan kekuatan pelanggan yang marah, sedih atau kecewa dengan merek tertentu dan dengan kekuatan yang terakhir untuk merusaknya.

Contoh dari hal ini ditemukan di TripAdvisor, di mana kami dapat memberi peringkat negatif terhadap restoran yang baru saja kami kunjungi, membuat pelanggan potensial lainnya memikirkan apakah akan menginjakkan kaki atau tidak di tempat tersebut.

Singkatnya, dan seperti yang telah kami sebutkan sebelumnya, menyadari proses ini dapat membuat kita menjadi lebih bertanggung jawab, serta menghindari perilaku impulsif terhadap pembelian atau membiarkan diri kita terbawa oleh slogan perusahaan tanpa berhenti untuk menganalisis sebelumnya jika kita benar-benar membutuhkan produk itu atau hanya tingkah belaka.

Dengan cara ini, kita akan mendapatkan lebih banyak dari pembelian kita dan menghindari perasaan bersalah yang kadang-kadang menyerang kita ketika kita merasa bahwa kita membeli atau menghabiskan banyak uang untuk produk tertentu secara tidak perlu.